Dove è diretta la TV programmatica?

Seguendo il più ampio mondo della pubblicità digitale, il mercato televisivo si sta rapidamente spostando verso il modello basato sulle impressioni. I servizi gestiti basati sulle impressioni (compresi quelli indirizzabili) rimangono vivi e vegeti, ma gli Upfronts di quest'anno hanno dimostrato i centri di crescita più dinamici nel mercato programmatico.

La crescita della TV programmatica è più di una reazione al cambiamento del pubblico. È il risultato dell'adozione strategica del programmatic da parte sia degli operatori buy che di quelli sell-side.

Gli operatori buy-side desiderano la flessibilità necessaria per fare offerte e ottimizzare le campagne in tempo reale, favorendo una migliore pianificazione, targeting, copertura, misurazione e attribuzione. Dal lato delle vendite, l’adozione della TV programmatica apre l’accesso all’intero pool di domanda di dollari pubblicitari e di marketing.

Tre principi per guidare l'evoluzione della TV programmatica

In questo rapido spostamento verso la TV programmatica, i buy-sider e i venditori-sider sono affamati di best practice per assicurarsi di sfruttare appieno il potenziale del modello basato sulle impressioni. In DISH Media, la nostra esperienza nella creazione del business programmatico di SLING TV ci ha mostrato cosa funziona e cosa no, sia per il lato vendita che per quello acquisto. Queste esperienze hanno plasmato una visione forte di ciò che dovremmo aspettarci collettivamente dalla TV programmatica.

Ecco tre principi che dovrebbero guidare la sana evoluzione della TV programmatica:

1)Qualità della fornitura

In parole povere, gli acquirenti devono sapere cosa stanno acquistando. Comprendi dove stanno andando i tuoi soldi e fai le domande giuste. Con la crescente frammentazione del mondo della tecnologia pubblicitaria, gli acquirenti desiderano (e meritano) una visione più completa di ciò che stanno acquistando.

Dovrebbero essere in grado di sapere con sicurezza che stanno acquistando contenuti video di livello 1. Dovrebbero capire su quali punti dati possono prendere decisioni per il targeting, il reporting, la misurazione e l'attribuzione. E questo deve estendersi a cose come il tasso di completamento dei video e i contenuti live rispetto ai contenuti VOD.

2)Uguaglianza nell'offerta

Molti inserzionisti esitano ancora nei confronti della TV programmatica per paura di non avere accesso alla stessa quantità e tipologia di inventario (e quindi agli stessi dollari/rendimento/rendimento in futuro) che potrebbero ottenere con gli IO.

I deal programmatici garantiti sono così popolari in questo momento perché rappresentano la scommessa programmatica sicura. La pubblicità programmatica garantita automatizza il processo di I/O, ma l'esecuzione rimane un servizio gestito e gli impegni in dollari sono bloccati.

I venditori hanno le loro apprensioni: esitano a inserire una parte significativa dell'inventario nel pool programmatico.

Se vogliamo passare a un ecosistema agnostico in cui gli inserzionisti hanno la libertà di prendere la strada migliore per ottenere risultati ottimali, le società di media devono dare priorità all’uguaglianza dell’offerta: l’inventario disponibile per il programmatic dovrebbe essere uguale a quello per le offerte IO/garantite.

Stiamo facendo progressi, ma permangono grandi disparità tra IO e offerta programmatica.

Gli inserzionisti devono essere diligenti nel comprendere il rapporto di un potenziale partner dal lato dell'offerta tra ciò che può acquistare su base IO rispetto a un ambiente disponibile. E dovrebbero essere irremovibili nel richiamare e spingere per ridurre al minimo tali lacune.

Ma se vogliamo che gli inserzionisti sviluppino un maggiore appetito per la pubblicità disponibile, anche le società di media devono fare un passo avanti verso l’uguaglianza dell’offerta.

Ad esempio, l'ultima innovazione di DISH Media, DISH Connected™, ha reso disponibile per l'acquisto il suo inventario di set-top box DISH in modo programmatico. Per la prima volta in assoluto, abbiamo raggiunto una vera uguaglianza dell’offerta passando a un nuovo modello che rende disponibile l’inventario TV lineare in un vero ambiente programmatico e disponibile in tempo reale.

3)Disponibilità e trasparenza dei dati

Affinché gli inserzionisti possano ottenere i vantaggi della TV programmatica (miglior targeting, misurazione, attribuzione, ecc.), hanno bisogno di dati di alta qualità su cui poter agire in tempo reale. Ciò significa esaminare attentamente quali dati può fornire un partner lato vendita, inclusa la percentuale di prima parte, la percentuale di autenticazione e la percentuale di proprietà.